关键词研究
1. 关键词概述
1.1 关键词的重要性
相关性是关键词的核心，搜索是未被满足的需求。“得关键词者得天下”足以说明关键词的重要性。要设身处地、换位思考的站在用户立场，洞察其搜索的动机和目的。
1.2 关键词研究作用
关键词是图书馆学中的词汇，用于表达文献主题内容，不仅用于科技论文，还用于科技报告和学术论文。关键词可以用于网站的分类、索引，用户也能通过关键词查找到其所需的网站。关键词研究是研究网站定位和用户搜索需求及习惯之间的结合点。了解用户搜索与我们需要优化的信息时使用了哪些词语。做好关键词研究，有以下作用及目的。
关键词就是用户在使用搜索引擎时输入的、能够最大程度概括用户所要查找的信息内容的字或词，是信息的概括化和集中化。关键词就是访问者希望了解的产品、服务和公司等的具体名称用语。关键词排名决定了用户能否找到你的网站。
●找到优质关键词
找到搜索次数尽可能多竞争度尽可能小的关键词。这需要通过大量细致的关键词挖掘、扩展才能做到。
获得有效流量和提高转化率，排名和流量都不是目的，有效流量带来的转化才是目的。就算公司有足够的实力将一些非常热门的关键词排到前面，也不一定是投入/产出比最好的选择。要记住，流量本身并一定是资产，很可能是浪费宽带、员工的无谓付出，只有能促进转化的有效流量才是资产。
●页面内容合理规划
关键词研究决定网站页面内容整体规划及单个页面内容的轻重主次布局。网站要策划、撰写哪些内容，在很大程度上由全局的关键词研究所决定，每个版块都针对一组明确的关键词进行内容组织。关键词研究越详细，内容策划就越顺利。内容编辑部门可以依据关键词列表不断的制造内容，将网站做大做强。
●通过现在和过去预测未来
发现用户搜索词的变化规律和未来趋势：人们在进行搜索时的规律及过程，首先用最热门最广义概念的关键词来搜索，然后根据搜索过程的每一步得到的结果，逐步缩小搜索范围。用户使用的搜索词五花八门，很多是站长自己所想象不到的。通过关键词研究分析发现，用户实际使用的关键词有越来越长的趋势，网民已经知道搜索很短的、一般性的词，往往找不到自己想要的内容，而搜索更为具体的、比较长的词效果更好，甚至还有的搜索完整的句子。更为具体的比较长的关键词对于用户和搜索引擎都具有更加重要的意义。
●搜索词多样性的新机会
每个人的思维都会有局限。研究和销售某些特定产品的人，思路很容易被局限在自己和同事最常用的词汇上。而用户需求千变万化，上网经验也不同，他们会搜索各种各样我们想不到的词。在这个过程中经常发现有共通性或明显趋势的词，把这些关键词融入到网站上，甚至增加新栏目，能很好的拓展内容。
●做到知己知彼
清楚了解竞争对手网站的关键词，这为我们做好自己的网站，更好的赢得客户与市场，提供了很好的支持。
1.3 关键词衡量的指标与维度
关键词的效果指标：包括年度月度搜索量，SEO优化难度，PPC竞争度，转化率等。然后通过现在和过去的这些效果指标，预测未来的变化趋势和变化规律，并作为相应成本投入的决策依据，作为衡量投入产出的依据。
关键词指标的维度：包括不同的语言、不同的搜索引擎或平台(含社交媒体、B2B和B2C商贸平台、分类目录和黄页等平台)、不同的地区空间(国家、地区、省市)、不同的时间段(节假日、周期性和季节性)、不同的行业、不同分类标准的分类归属等。
关键词比较方法：指在同一维度和同一指标前提下，关键词在不同时间(横向纵向)空间或竞争对手，在该指标的数据量化比较。
2. 关键词分类
2.1 关键词分类概述
关键词分类就是对你的用户搜索需求进行归类，让你更了解你们的产品和登录页面是否能满足用户的需求。
关键词的各种分类方式
根据关键词的搜索目的分为导航类关键词、信息类(事务类)关键词、交易类关键词
按照关键词长短分为：短尾关键词、长尾关键词
根据用户购买周期分类：初步了解、深入了解、对比选择、决定购买关键词(也可分为研究、选择、验证、购买)
按照关键词热度分为：热门关键词、一般关键词、冷门关键词
按照SEO目标分为：种子关键词、主关键词、核心关键词、辅助关键词、流量关键词
按照关键词的品牌属性分为：品牌关键词、行业关键词、类别关键词、产品关键词
按照关键词的专业属性分为：专业关键词、通用通俗关键词、组合型关键词
排除词：允许你为任何关键词/短语添加一个不属于你的业务范围的否定关键词
关键词其他分类：上下游词，微观，宏观，前缀后缀中缀……
●关键词常用分类简介
直搜关键词：来源于客观上用户搜索过或主观构造，主要用于产品发布时的目标关键词；
核心关键词：可以是直搜关键词或直搜关键词的合并组合，使核心关键词能包含更多直搜关键词，减少关键词数量，简化同时突出重点，主要用于：SEO标题、产品名称、产品标签、产品URL等；
扩展关键词：直搜关键词的合并组合与附加，如长关键词包含短关键词、或附加上其他的流通词衍生词等。
行业关键词：即页面或产品或软文内容所属的行业关键词，SEO外链建设及搜索相关文字和图片内容时使用；
●种子关键词
种子关键词也称为核心关键词、基本关键词、主关键词。大多数不包括修饰部分，不包括太具体细节的属性参数和前缀后缀。种子关键词主要用于使用关键词工具挖掘更多关键词，使用关键词工具的质量效果在很大程度上取决于输入工具的种子关键词，通过关键词工具所获得的某些关键词，也可以作为种子关键词。种子关键词也指具有原创独创性质的搜索词语，如同一产品的不同叫法不同称呼，包括在相同语言下及不同语言下。种子关键词也包括用于长尾关键词扩展的核心关键词或基本关键词或主关键词。种子关键词是一个相对复杂而综合的概念。
2.2 搜索目的分类：导航交易信息118
●导航类关键词10%
用户搜索特定网站时，他知道自己想去哪个网站，只是记不得网址或懒得自己输入网址。此类关键词占所有搜索的大致比例为10%。自己的品牌被搜索时，网站排在第一是必须的。竞争对手或其他相关品牌被当做导航关键词搜索时对自己是个机会。
品牌关键词是指与公司及品牌本身相关的关键词，你的公司名称、提供的服务名称或产品名称等，包含品牌全称、品牌词的扩展、品牌词的相关写法、品牌词英语或拼音等。品牌关键词带来的访问基本上是已经知道你的人和购买生命周期后阶段的人。
借力对手品牌关键词：现在通常认为，用户搜索任何品牌、商标，任何人都可以对这个关键词竞价，但是在广告文案中不允许出现其他公司的注册名称和品牌名称。在自然搜索方面限制更少，用户搜索竞争对手品牌时，你的网站排到前面并没有法律或道义方面的限制，只要不使用欺骗性手法，比如在页面上暗示与原商标、品牌有关系(其实没关系)、售卖劣质甚至非法产品。这样可以从直接竞争对手的品牌搜索中获得流量，是一个可以接受而且目标比较精准的方法。通过外链锚文本达到同样的目的。
●交易类关键词10%
指用户明显带有购买意图的搜索。占全部搜索的10%左右。商业价值最大，用户已经完成商品研究比较过程，在寻找合适的卖家，离网上交易只有一步之遥。吸引这样的搜索用户，转化率是最高的。可用特殊页面专门优化。
●信息类关键词80%
指的是没有明显购买意图，也不含有明确网站指向性的搜索。占总搜索量的80%左右。数量最多，变化形式也最多。用户通常处于了解需求、商品研究阶段。在用户进行商品研究时进入用户视野也是很重要的，可加深用户印象，转化为导航型搜索，进而实现交易。
2.3 长尾关键词及其优化70%
长尾理论源于克里斯·安德森的《长尾理论》一书：只要储存和流通的渠道足够大，所有需求不旺、销量不佳的产品所占据的市场份额可以和那些少数热销产品的份额相匹配甚至更大。相应的长尾关键词理论：最大限度地集中开发非热门关键词，带来的好处可以和那些热门关键词带来的好处相匹配，甚至更大。
长尾关键词，即被搜索的关键词中有很大一部分搜索量很小，但总体数量庞大。甚至有的搜索词以前从来没有出现过，以后也再没有出现过，只被一个用户搜索过一次。
长尾关键词的特征：搜索量很小；搜索频率不稳定；竞争程度小；词量无限大；目标较精准；转换率更高；由几个词组成。
实际上流行的搜索词只占Web上总搜索量的不到30%，剩下的70%都是所谓的长尾关键词。长尾关键词一般都是细分和目标明确的关键词，容易产生转化。一些长尾关键词首次访问即产生转化。使用正确的长尾关键词时，更可能将对网站毫无认知和印象的访客带到网站。他们可能会通过品牌或行业关键词搜索第二次访问你的网站。然后，通过你的品牌关键词搜索，第三次回来。最后，在你的网站上发生转化。
对于长尾关键词的推广和优化，由于其数量庞大，去查看搜索次数，专门调整页面优化都是不可行的，只能通过大量的有效内容及网站结构方面的优化确保页面收录。长尾关键词优化的关键在于收录和页面基本优化。做到不必考虑特定关键词，但结果是长尾词会全面上升。难点在于长尾首先要有大量的内容。网站基本优化，尤其是内部链接结构，必须过关，才能保证包含长尾关键词的页面被收录。长尾词排名，域名权重也很重要。真正显示长尾词效果，不能从关键词本身出发，而是要从网站架构、内容及整体权重上着力。
从长尾关键词中捕捉流量最难的方面之一就是创建相关的有针对性的内容。搜索引擎依赖词法分析来确定网页的相关内容。因此，如果你在页面上有一个长尾短语或者至少包含短语中的所有关键词，页面在搜索结果中出现的机会就会大增。在不同的长尾短语中出现主关键词，然后将这些单词用到页面内容中。还要确保文稿编写者将重点放在撰写高质量的内容上。
3. 关键词布局与管理
3.1 关键词管理基础
关键词理解
了解基本的产品知识、专业术语，英文基础良好；
准确理解关键词本身的字面意思，并结合语境及专业更加具体的理解；
要达到准确表达，并在头脑中呈现具体的熟悉的产品图片形象，否则通过Google图片归纳总结确认是否正确；
融会贯通，结合其他产品知识及布局情况，明确页面内容构建。
对照关键词与Google图片搜索结果，以便精准理解。
关键词位置
含介词的后缀基本上只能作为后缀，概率为95%以上；
流通词通常作为后缀，部分既可作为后缀，也可作为前缀；
地点词可作为前缀及后缀，但英国、加拿大、澳大利亚、新西兰和南非国名85%以上作为后缀；
with后跟图案，for后跟款式作为后缀，也可不带介词作为前缀或后缀；
3.2 关键词整站布局
每个重要关键词，都必须事先确定目标页面，不要让搜索引擎自己去挑选哪个页面与哪个关键词最相关，同时在做内部链接时，凡是提到这个页面的关键词就链接到事先确定的页面URL。
同一个关键词，不要重复出现在多个页面，否则只能造成网站内部竞争，搜索引擎只会选取相关度最高的网页排在前面。因为对于同一个关键词，在同一个域名上，无论创建多少个页面，搜索引擎一般来说只会挑选出最相关的一个页面排在前面。使用多个页面反而分散了内部权重及锚文本效果，很可能所有页面没有一个突出。
关键词整站布局是指以网页URL为单位，以指根据产品分类及关键词的相关性与异同点分组后的关键词为对象，将不同的关键词分组合理分布到整个网站上各个网页的过程。通常是一个金字塔树形结构。在初期尽量全面完整的覆盖，在后期再根据具体情况进行动态调整和更新。
每个页面的目标关键词数量在3-6个比较合适，最多不超过10个；
关键词的整站布局做的越详细，后期的网站内容策划与SEO优化就越顺利。
网站首页即塔尖，通常是布局难度最高、搜索次数最多的两三个是核心关键词；
栏目首页或分类首页为塔身部分，可能有几十个，放置难度次一级、数量比较多的关键词。
意义最相关的两三个关键词放在一起，成为一个一级分类的目标关键词。
二级分类首页为塔身与塔底中间，针对两三个关键词，整个网站这一级的目标关键词将达到几百上千个。
小型网站经常不到二级分类。具体产品或文章或新闻帖子页面为塔底部分，放置难度更低的关键词，数量更庞大。
3.3 关键词页面布局与分组
关键词页面布局是指在一个具体的网页中，将属于整个页面分组的关键词分布到可以出现关键词的各个位置，如URL、标题、描述标签、关键词标签、图片Alt标签、锚文本标签、面包屑导航、H1-H6及正文之中，其中H1-H6标签属于段落标题，需要出现在正文中，在正文中的位置又有前中后的区别，还有各种表现方式的不同。
对于内容页面，要把关键词自然的融合到内容中，不必刻意的过度的考虑关键词重复与冲突，即不必要求内容页面的关键词完全不冲突，是没有必要也是不可能做到的。内容页面的正文的权重不高，即使冲突影响不大。
关键词分组原则：深入理解各个关键词的相关性和异同点，尽可能将意义相近、结构相同的近义词、同义词、衍生词分到同一组中，既能够巧妙的布局尽可能多的关键词，又能够让页面的内容更加丰富充实。
“如果条件允许，你应该为你选定的每一个关键词创建一个单独的页面”。但这是不可能的，也没必要如此，所以在通过各种方式挖掘收集到足够的关键词后，为了更好的布局关键词及创作相应的内容，要对挖掘出来的关键词进行分组。每组关键词放全都在一个页面URL上，每组中的主关键词为2-6个，不宜过多，否则易导致长尾关键词太多，网页内容太长，关键词堆砌，主题不够聚焦等问题，其他相关的长尾关键词可以在10-60个左右或以上100-200个均可，要确保该页面的主题内容适当聚焦，不会太宽泛为标准。
3.4 关键词挖掘
一种是无中生有的根据一定规律组合扩展而形成，未考虑是否被人搜索过，即在核心产品词前后或中间加上前缀后缀中缀的修饰限制成分组成，然后需要通过查询其搜索次数，并挑选搜索次数比较大的。另一种是通过各种关键词工具挖掘获得，是现成的已经有人搜索过的，可以直接使用也可以再次组合扩展。两种方法通常有交集，从方向上是互补互逆的，即通过第一种方法产生的关键词中的一部分，必然是有人搜索过的。两种方式相结合能获得更多关键词。
3.5 关键词组合与扩展
关键词组合扩展，主要是针对核心关键词、种子关键词、目标关键词等比较宽泛的关键词，进行各种变体，或增加一些前缀后缀，以获得更多的关键词。
关键词衍生变体：同级词根、同义词、近义词、相关词、单复数、错拼词、错写语序反序、时态语态词性、别称、简称简写、缩写……
补充说明文字：地名、品牌、限定词和形容词，及其交叉组合……
产品属性扩展：行业、型号、形状、优点、质地、特点、功能、用途、价格、生产厂家……
地域属性扩展：主要产地、主要市场地、国内国外……
经营类型扩展：代理加盟、厂家、批发、供应商、求购、销售、供应、应用领域、商业模式、服务模式……
公司品牌扩展：公司名、品牌名、对手品牌、对手公司品牌名、客户公司名、上下游公司品牌名……
热门话题扩展：
冠词：a,an,the,
介词：for,with,of,from,in,on,by……
3.6 关键词选择原则
搜索引擎会严格按照您提交的查询词去搜索，因此，搜索词表述准确是获得良好搜索结果的必要前提。常见表述不准确情况是，脑袋里想着一回事，搜索框里输入的是另一回事。网站核心关键词不能想当然地选用，必须经过关键词研究才能确保这个关键词确实有网民在搜索，没人搜索的词就没有任何价值。因此不适合将公司名称或自己的产品名称作为目标关键词，尤其是当企业或品牌或网站名没有知名度时，产品名称要包含产品的通用名称。
在通过关键词的挖掘和扩展组合后，将会获得成千上万的关键词，但并非每个关键词都有必要进行SEO优化。因此需要根据这些关键词与我们目标的相关性、全球每月搜索次数、竞争程度、优化难度等指标衡量，从中选择一些比较能带来流量和转化的关键词，根据其价值大小进行不同程度的优化投入，以获得更大的效果。但这并不意味着就要把目标定在最热门、搜索次数最多的词上。其中最重要最简单的选择依据指标是每月平均搜索次数，可作为单一指标，之后再结合其他指标。不相关的要去掉，部分没人搜索或搜索很少的要去掉，虽然过去没人搜索但以后可能有人搜索的要保留。
两种情况需要选择关键词：一是为网站已有页面配置精准的关键词，以便更容易的在搜索引擎获得排名；二是从SEO的角度根据所挖掘出的关键词来为网站提供内容运营方向。即一个是对已有内容的优化，一个是指导网站内容的建设。
网站主关键词或核心关键词既不能太长、太宽泛，也不能太短、太特殊，需要在两者间找到一个平衡点。
目标关键词选择的具体原则如下：
好词/坏词：与同行比、与其他词比、与历史比
关键词必须与网页内容相关；
最好选择搜索量大但竞争度小且能带来“有效流量”的关键词；
在使用自然关键词时，关键词越具体越好；
在英文里，搜索引擎大小写没有区别，是否加中横线没有区别；
4. 关键词优化实践
4.1 关键词优化目标与生命周期
影响因素包括：关键词本身、搜索结果分析、域名级别指标、页面级别指标、竞争对手情况、网站技术信息等。
流量从哪里来，关键时间点，耗费精力，获得的价值都是可控的。
电子商务不外乎4个角色：客户、商家、广告联盟、推广者。优化不足则达不到目标，优化过度则是资源浪费。做到高效率恰到好处的完成整个优化过程，合理利用资源，既不浪费太多的优化精力和资源，又能够达到优化的目标，节约人力财力成本，是真正的专业的体现。
如何确定优化目标？热门词排到搜索引擎的首页，非热门词排到搜索引擎首页自然排名的第1-3位。要随时跟踪关键词的优化效果即排名变化情况，然后根据具体情况采取对应的优化措施。
关键词生命周期与效果衡量
在用户为了购买产品而进行的搜索过程中，关键词可能处于不同的生命周期阶段。
需要关注用户每次的搜索路径和网站访问路径。产品的购买阶段可以分为初步了解、深入了解、多方综合对比、购买决定四个阶段，在对应阶段的关键词则形成了关键词的生命周期。随着购买阶段的深入，关键词对于交易达成的价值和绩效就越重要，所获取排名和点击的成本也就越高。这些阶段的划分并不表示用户购买产品都必须经过这些搜索阶段，也不表示这些阶段是按照这样的顺序出现。用户的搜索时多样化很复杂的，出现的顺序也可能是随时交叉的，这只是一个理论化的抽象模型。以下为不同购买阶段的关键词的优化难度、排名竞争度、排名位置、排名成本及效果衡量标准表，对于付费搜索还是自然搜索均适用：
4.2 关键词的4种匹配类型
SEO不同匹配方式被展现的概率：精确匹配>短语匹配>广泛匹配
PPC点击付费不同匹配方式被展现的概率大小：广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。
⑴ 广泛匹配(Broad)：只要关键词或相似词出现在用户搜索中，就会触发广告。输入关键词不带任何参数意味着使用广泛匹配。这包括同义词、近义词、单复数、不同的词序等。这是搜索引擎默认的匹配方式。
⑵ 词组匹配(Phrase)：也称短语匹配，只要用户搜索的词完全包含指定关键词，且包含的部分与推广关键词字面完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，不含相似词，就将触发广告。相当于为关键词加上双引号” “。
⑶ 完全匹配(Exact)：也称精确匹配，只有与用户搜索的此完全一致时，才会触发广告。相当于为关键词加上方括号[ ]。若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。
⑷ 否定匹配：相当于在关键词前面加上-，即减号或破折号。表示这个词不适用于你，你不希望广告在包含这些关键词的搜索中出现。
